A objetificação feminina: um olhar crítico e reflexivo sobre a mulher nas propagandas da Skol

Denise Sousa dos Santos; Juliana de Barros Souto; Lolyane Cristina Guerreiro de Oliveira

doi:10.14393/DLv18a2024-46

Authors

Denise Sousa dos Santos UEL https://orcid.org/0009-0006-9412-307X
Juliana de Barros Souto UEL https://orcid.org/0000-0002-6718-8541
Lolyane Cristina Guerreiro de Oliveira UEL https://orcid.org/0000-0002-9606-6869

DOI:

https://doi.org/10.14393/DLv18a2024-46

Keywords:

Argumentative Semantics, Beer advertising, Women, Female body

Abstract

Through the use of Argumentative Semantics, this paper seeks to investigate the representation of women in Skol beer advertisements and to carry out a critical and reflective discussion about the positioning of this brand, as well as the changes and resignifications that have occurred as a result of new advertising guidelines and the new consumer profile of contemporary society. In this sense, the beer industry in Brazil has for many years appropriated the image of women in its advertising campaigns and consequently exploited and disseminated female objectification in society. In this way, the aim is to verify the argumentative strategies present in these advertisements, as well as to carry out a comparative overview and highlight the possible changes that have taken place in their communication, such as breaking away from an advertising language that (re)produces stereotypical, sexist and often oppressive thoughts about women in the collective imagination. From the analyses, we could see that, for periods not so long ago, women were reified and sexualized, and alcohol product advertisements used language that appealed to the female body – which has been reformulated according to new contexts. We therefore hope to see a more inclusive and respectful view of women in the media, as well as in society.

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Author Biographies

Denise Sousa dos Santos, UEL

Doutoranda em Estudos da Linguagem pela Universidade Estadual de Londrina (PPGEL/UEL).
Juliana de Barros Souto, UEL

Mestranda em Estudos da Linguagem, na área de Linguagem e Significação, pela Universidade Estadual de Londrina (UEL).
Lolyane Cristina Guerreiro de Oliveira, UEL

É doutora em Estudos da Linguagem pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Professora da UEL.

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