Feminismo e liberdade

o léxico e as representações sociais em anúncios publicitários

Resumo

O objetivo deste trabalho é apresentar uma reflexão sobre a representação, por meio do léxico, do valor da liberdade feminina em anúncios publicitários de marcas da indústria da beleza. Entende-se que a utilização de lexias representativas do discurso feminista na publicidade é uma estratégia de apropriação comercial para atingir um público-alvo e que, consequentemente, contribui para uma despolitização de valores feministas, que passam a ser divulgados como produtos a serem consumidos. Para a análise, partiu-se da transcrição de anúncios audiovisuais produzidos entre 2015 e 2021, selecionando trechos em que aparecem unidades lexicais que simbolizam a liberdade das mulheres, tais unidades foram determinadas como representativas do léxico feminista, com base em um Corpus do Léxico Feminista, denominado Lex-Fem (Antonio, 2022). Constatou-se a presença de lexias que representam o ideal da liberdade em enunciados relacionados aos produtos anunciados e a práticas que, tradicionalmente, não se distanciam de imposições feitas paras as mulheres. Além disso, os excertos analisados revelam que o discurso construído nos comerciais não representa a categoria das mulheres em sua heterogeneidade, resultando em produções que dialogam mais diretamente com mulheres brancas e de classes socioeconômicas privilegiadas, indo na direção oposta ao que é proposto pelos discursos feministas, que objetivam uma luta coletiva e plural, visando atender às reivindicações específicas de diferentes mulheres.