Determinantes da teoria do comportamento planejado do consumidor relacionados à intenção de compra de hortaliças orgânicas

Resumo

O consumidor brasileiro tem ampliado as suas compras de produtos orgânicos. No entanto, muito pouco se conhece sobre o comportamento de compra desses consumidores. Considerando a Teoria do Comportamento Planejado, o objetivo deste estudo foi o de avaliar a influência positiva da atitude, das normas subjetivas e do controle de comportamento percebido na decisão de compra de hortaliças orgânicas e avaliar os relacionamentos causais destas variáveis na intenção de compra de hortaliças orgânicas em função das características sociodemográficas do consumidor. Foram entrevistados 472 pessoas, durante o processo de compra, por meio da aplicação de um questionário. A modelagem de equações estruturais com o método de mínimos quadrados parciais foi utilizada para testar as relações propostas nos objetivos entre as variáveis latentes atitude, norma subjetiva, controle e incerteza percebida, preditivas da intenção de compra. Os resultados indicaram que as variáveis latentes preditas influem positivamente à intenção de compra, salvo a incerteza percebida que quanto maior for esta, menor será a intenção de compra.  Em relação às variáveis socioeconômicas, apenas os grupos segmentados do nível de escolaridade e faixa de renda familiar apresentaram diferenças significativas para o relacionamento entre a norma subjetiva e intenção de compra, e para o grupo faixa de idade, a relação entre incerteza percebida e intenção de compra.